Loại hình quảng cáo trực tuyến gây tranh cãi

Trong những năm gần đây, các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn có xu hướng dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo trên báo in sang quảng cáo trên báo điện tử. Trong xu hướng này, ngoài việc đặt banner, logo hay pop-up…, các công ty còn ưa thích việc gắn quảng cáo của họ vào những từ ngữ được lựa chọn trên các tờ báo điện tử.

Được gọi là quảng cáo in-text, những quảng cáo loại này sẽ xuất hiện trong một cửa sổ nhỏ khi người đọc di trỏ chuột vào một cụm từ được tô đậm, gạch chân trong một bài báo. Nếu độc giả nhấp chuột vào cụm từ này, cụm từ sẽ dẫn họ tới một đường link có nội dung quảng cáo dạng text, có âm thanh hoặc thậm chí có cả video clip. Nhiều công ty lớn như Ford, Intel và Microsoft đều đã áp dụng phương thức quảng cáo mới này.

Năm nay, nhiều tờ báo của hãng Gannett (Mỹ), trong đó có tờ The Indianapolis Star, The Arizona Republic, và tờ Reno Gazette-Journal đã cung cấp dịch vụ quảng cáo in-text trên website của mình. Vibrant, một trong những công ty hàng đầu chuyên về bán loại hình quảng cáo này, đã tăng gấp đôi số đầu báo có đăng quảng cáo in-text cho các khách hàng của công ty. Số liệu thống kê cho thấy, mỗi tháng, công ty này đưa quảng cáo tới khoảng 110 triệu người sử dụng web, thông qua gần 3.000 website, trong đó có trang web của kênh truyền hình Fox News, MSNBC,…

Xu thế dịch chuyển từ quảng cáo trên báo in và truyền hình sang quảng cáo trên web đã gia tăng áp lực đối với các tờ báo trong việc đưa ra những chiêu thức mới. Theo Hiệp hội Báo chí Mỹ, năm ngoái, chi phí quảng cáo trên báo in ở Mỹ giảm 1,7% xuống còn 46,6 tỷ USD. Trong khi đó, theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, lượng tiền đổ vào quảng cáo trực tuyến tại nước này tăng 27%, lên mức 19,6 tỷ USD.

Nhiều nhà báo cho rằng, việc quảng cáo in-text sẽ làm mờ đi ranh giới giữa nội dung bài báo và nội dung quảng cáo. Một số người lo ngại điều này sẽ tạo ra động lực cho những người làm báo bổ sung những từ có thể quảng cáo vào bài báo hoặc viết những bài báo theo những dạng nhất định. Năm 2004, trang web của tạp chí Forbes đã gây ra không ít tranh cãi khi có ý định áp dụng hình thức quảng cáo in-text. Sau khi vấp phải sự phản đối của các các nhà báo ngay trong tạp chí này và những bài chỉ trích trên các báo khác, Forbes đã dừng kế hoạch này lại.

Các khách hàng quảng cáo thì cho rằng, sẽ rất khó để các nhà báo có thể biết được những từ ngữ nào có thể trở thành quảng cáo. Các công ty đã mua hàng trăm từ mà họ cho là có liên quan đến sản phẩm của mình. Vibrant cho biết, họ dùng phần mềm để quét các trang web và chọn ra những từ ngữ phù hợp với quảng cáo. Tuy nhiên, danh sách những từ ngữ này cũng thay đổi liên tục.

Tờ Indianapolis Star đã bắt đầu áp dụng quảng cáo in-text từ tháng 8 vừa qua. Partricia Miller, Giám đốc phụ trách quảng cáo của tờ này cho biết, ban đầu, họ cũng gặp phải sự phản đối của các nhà báo và độc giả, nhưng sự phản đối này đã giảm dần. Trong một bài báo về Lễ Tạ ơn đăng trên website của tờ báo hôm 20/11, cụm từ “cơm” (cooked rice) được gạch chân hai lần. Khi độc giả đưa trỏ chuột tới cụm từ này, sẽ xuất hiện một quảng cáo về nồi cơm điện của Sanyo.

Trong mỗi bài báo của tờ Indianapolis Star có tối đa 3 quảng cáo mà công ty bán quảng cáo Vibrant đưa về. Tuy nhiên, những quảng cáo này không bao giờ được đặt trong những bài báo có mật độ từ ngữ "tiêu cực" cao, như “kẻ sát nhân”, hoặc những từ ngữ mà khách hàng quảng cáo cho là ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của họ, như “uống xăng như nước lã” - một cụm từ mà các hãng xe hơi không hề thích.

Vibrant và các công ty truyền thông sẽ trả cho các tờ báo dựa trên số lần mà độc giả di chuột qua một quảng cáo in-text. Còn khách hàng quảng cáo thì chỉ trả cho Vibrant dựa trên số lần mà người đọc thực sự click chuột vào quảng cáo đó. Thống kê cho thấy, quảng cáo in-text thu hút lượng người xem cao hơn quảng cáo trực tuyến truyền thống.

Giám đốc điều hành Douglas Stevenson của Vibrant cho biết, có khoảng 0,2% người lướt web click vào các banner, trong khi tỷ lệ độc giả trỏ chuột và nhấp vào các quảng cáo in-text là từ 3% đến 10%, tùy vào loại sản phẩm quảng cáo.