CEO Yahoo sẽ đối đầu Google và Facebook ra sao?

Vị cứu tinh. Nhà lãnh đạo có tầm nhìn. Hy vọng mới. Đó là những từ có cánh mà giới truyền thông đã dùng để mô tả Marissa Mayer cách đây 1 năm khi bà được giao vị trí Tổng Giám đốc (CEO) Yahoo!

Không chỉ vậy, nhân viên Yahoo! cũng tin rằng Mayer có thể làm nên điều kỳ diệu. Một nhân viên thậm chí còn treo ảnh áp phích hình Mayer với chữ “HOPE” (Hy vọng) ở bên dưới.

Họ hồ hởi cũng là điều dễ hiểu khi các đời CEO trước đó của Yahoo! đều thất bại trong việc vực dậy Yahoo! và nhận một kết cục bi đát.

Nguyên CEO Carol Bartz bị sa thải vào tháng 9/2011 do bà không thể tìm ra được các nguồn tăng trưởng doanh thu mới và cũng không làm tăng được giá cổ phiếu. Scott Thompson thì bị buộc phải từ chức chỉ sau vài tháng nhận chức vì gian lận bằng cấp.

Do đó, Mayer nhà điều hành cấp cao đến từ Google có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển sản phẩm và chiêu mộ nhân tài, đã được xem như một khởi đầu mới mẻ cho Yahoo!. Thế nhưng, khi được hỏi thành tích lớn nhất của Mayer sau 1 năm tại Yahoo! là gì, câu trả lời của Brian Wieser, chuyên gia phân tích cấp cao tại Pivotal Research Group là “chẳng có gì to tát”.

Đó là vì Mayer vẫn chưa thể giải được bài toán lớn nhất của Yahoo!: Bộ phận quảng cáo hiển thị vẫn tiếp tục sụt giảm. Thị phần quảng cáo hiển thị tại Mỹ của Yahoo! dự kiến sẽ giảm còn chỉ 7,8% năm nay, từ 18,4% trong năm 2008, theo hãng nghiên cứu thị trường eMarketer.

“Doanh thu của Yahoo! chủ yếu đến từ mảng quảng cáo và họ đang vật lộn trong một môi trường đầy thách thức. Trong năm qua, họ đã không làm gì để thay đổi điều đó”, Wieser nói.

Vì thế, sự sa sút ở bộ phận này đã kéo tổng doanh thu của Công ty giảm sút. Thứ 3 tuần qua, Yahoo! cho biết tổng doanh thu trong quý II/2013 đã giảm 7% xuống còn 1,14 tỉ USD. Mức giảm này chủ yếu là do doanh thu từ mảng quảng cáo hiển thị đã giảm 12% trong cùng thời kỳ.

Doanh thu của Yahoo! chỉ tăng 2% vào năm ngoái. Trong khi đó, theo Interactive Advertising Bureau, tăng trưởng của thị trường quảng cáo kỹ thuật số Mỹ năm ngoái tới 15%. Tại Facebook, mức tăng này là 37% trong cùng thời kỳ, còn của Google là 21% (không tính doanh thu từ thương vụ thâu tóm Motorola Mobility vào năm ngoái).

Tuy nhiên, Clark Fredricksen, Phó Chủ tịch eMarketer nhận xét: “Rất khó để đưa Yahoo! tăng tốc nhanh trên thị trường quảng cáo. Điều này cần phải có thời gian”.

Chính Mayer trong năm qua đã nhiều lần nói đi nói lại chiến lược vực dậy Yahoo! của bà sẽ mất nhiều năm. Giai đoạn đầu tiên là Yahoo! phải giữ chân người giỏi; kế đến, những người này tạo ra “những sản phẩm tuyệt vời”. Những sản phẩm đó cuối cùng sẽ giúp tăng lượng người sử dụng và Công ty tăng doanh thu quảng cáo.

Chỉ trong vòng 1 năm, Mayer đã thực hiện 17 thương vụ thâu tóm các công ty mới thành lập, trong đó có việc mua lại dịch vụ blog Tumblr với giá 1,1 tỷ USD, thương vụ lớn nhất mà Yahoo thực hiện trong 10 năm qua.

Mục đích của bà là thu nạp thêm nhân tài về mảng phát triển sản phẩm dành cho thiết bị di động. Những nỗ lực này đã giúp Yahoo! thu hút được nhiều đơn xin việc hơn và nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên.

Trong những tháng gần đây, Mayer đã tiến sang giai đoạn 2 với việc giới thiệu những phiên bản cập nhật cho nhiều sản phẩm của Yahoo!. Trang chủ Yahoo!, email và dịch vụ hình ảnh Flickr đều được thiết kế lại và một số ứng dụng di động cũng đã được nâng cấp, giúp tăng số người sử dụng dịch vụ Internet của Công ty.

Trong đó ứng dụng thời tiết mới của Yahoo! đã giành được giải thưởng thiết kế từ Apple. Song song với việc nâng cấp sản phẩm, Mayer đã xóa bỏ hơn 10 sản phẩm ít được sử dụng trong đó có Alta Vista và Axis.

Những nỗ lực của Mayer đã góp phần đẩy giá cổ phiếu Yahoo! tăng tới 75% kể từ khi bà đảm nhiệm chức CEO. Nhưng theo một số chuyên gia phân tích, mức tăng này phần lớn đều đến từ việc giá trị cổ phần của Công ty trong Alibaba, một công ty thương mại điện tử tầm cỡ của Trung Quốc sắp sửa lên sàn, tăng mạnh.

Không lâu sau khi Mayer gia nhập Yahoo!, Công ty đã bán đi gần nửa cổ phần trong Alibaba cho chính công ty Trung Quốc này với giá 7,6 tỷ USD. Nhà đầu tư đã rất hài lòng khi Mayer sử dụng phần lớn số tiền thu được để mua cổ phiếu và làm tăng lợi nhuận mỗi cổ phiếu của Công ty bằng cách giảm lượng cổ phiếu lưu hành.

Hiện tại, Yahoo! vẫn còn giữ khoảng 24% cổ phần trong Alibaba. Ben Schachter, chuyên gia phân tích của Macquarie Capital, ước tính Yahoo! có thể kiếm được 20 tỷ USD khi bán phần còn lại này vì hiện giới đầu tư rất trông chờ vào đợt IPO của Alibaba.

“Hũ vàng” này là lý do chính cho việc giá cổ phiếu Yahoo! tăng rất cao trong suốt 1 năm qua. Sự kỳ vọng này vẫn kéo dài ngay cả khi Yahoo! tiếp tục mất thị phần vào tay Google và Facebook trên thị trường quảng cáo Internet.

Scott Kessler, chuyên gia phân tích tại S&P Capital cho rằng mặc dù Alibaba là nguyên nhân chính dẫn đến mức tăng vượt trội trong giá cổ phiếu Yahoo! nhưng một phần mức tăng này cũng có công của Mayer. Cụ thể là nhờ những ý tưởng cũng như mức tín nhiệm bà có được sau 13 năm đã giúp xây dựng Google trở thành công ty Internet lớn mạnh nhất thế giới.

“Trước đây, Yahoo! không được xem trọng. Nhưng giờ nó đã được xem là một đối thủ phải dè chừng. Điều đó phần lớn là nhờ Marissa”, Kessler nói.

Không ít chuyên gia phân tích cũng kỳ vọng vào triển vọng của Yahoo! trong thời gian tới.

“Họ đã bắt đầu đặt cược vào Công ty do Mayer lãnh đạo. Chúng tôi trông đợi điều đó sẽ đem lại một số kết quả cả về mặt quảng cáo tìm kiếm lẫn hiển thị”, Fredricksen, thuộc eMarketer nhận xét.

Có một số lý do để lạc quan về triển vọng của Yahoo! trên mặt trận này. Số liệu từ comScore cho thấy người sử dụng Yahoo! trên điện thoại thông minh đã tăng với tốc độ nhanh hơn Google và tăng gần bằng với Facebook.