Những câu chuyện đằng sau quá trình xây dựng thương hiệu Samsung

Từ đâu mà "Made by Samsung" khẳng định một thương hiệu toàn cầu? Có nhiều câu chuyện ít người kể đến về sự thành công của Samsung.

Mới chỉ cách nay vài năm, nói đến Samsung, điều đầu tiên hiện lên trong đầu tôi là những chiếc điện thoại dạng nắp gập nhỏ nhắn, giá rẻ và... rất hay đứt cáp màn hình. Ngay từ khi biết sử dụng điện thoại, đối với tôi Samsung luôn là 1 thương hiệu "hạng hai" dành cho các bà nội trợ, trẻ con và người cao tuổi.

Hiện giờ trên mặt bàn làm việc của tôi đang là 1 chiếc Galaxy Note 2, nâng cấp từ Samsung Galaxy Note, ấn tượng ngày nào về 1 thương hiệu "hạng hai" vẫn còn đó, nhưng để thỏa mãn những nhu cầu của mình về 1 chiếc smartphone màn hình lớn, pin "trâu" và chất lượng ổn định, tôi không tìm được giải pháp nào phù hợp hơn Galaxy Note 2.

Dù thích hay ghét Samsung, chúng ta không thể không thừa nhận với nhau 1 điều rằng trong hoàn cảnh thị trường smartphone hiện giờ vẫn là cuộc đua song mã giữa Samsung và Apple trong khi tất cả các nhà sản xuất còn lại đều đang giãy giụa với nỗ lực "trụ hạng" hoặc thậm chí là chiến đấu giành quyền tồn tại, chắc chắn Samsung phải có "công thức bí mật" tạo nên sự thành công của mình.

Trong bài viết này tôi không có tham vọng đi phân tích nguyên nhân về sự thành công của Samsung mà sẽ chỉ đơn thuần kể cho các bạn 3 câu chuyện nhỏ về Samsung. Những câu chuyện mà không phải ai cũng biết về 1 công ty đã và đang dần dần từng bước tiến lên ngôi vị thống lĩnh ngành hàng điện tử gia dụng trên quy mô toàn cầu.

Câu chuyện 1: Bài diễn văn 8500 trang và 2000 hạt giống giá 100 triệu USD

Hiện tại Samsung là 1 trong những tập đoàn tư nhân lớn và lâu đời nhất Hàn Quốc, tổng giá trị sản phẩm xuất khẩu của Samsung chiếm 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc và đóng góp khoảng 17% GDP cho Nam Hàn, nổi tiếng với 3 ngành kinh doanh chính là Điện máy, Hóa chất và Xây Dựng. Ảnh hưởng của Samsung ở xã hội Hàn Quốc lớn tới mức tập đoàn này gần như trở thành 1 quyền lực thứ 2 bên cạnh chính phủ. Năm 2008 khi chủ tịch Lee Kun Hee của Samsung bị cáo buộc gian lận thuế và bị tuyên án 3 năm tù giam cho hưởng án treo, chính tổng thống Hàn Quốc Lee Muyng Bak lúc bấy giờ đã đặt cược sinh mạng chính trị của mình khi ra lệnh ân xá cho ông này gây nên 1 làn sóng phản đối khá ầm ĩ trong xã hội nước này.

Thành lập năm 1938 với khởi nguồn là 1 công ty thương mại chuyên kinh doanh bột gạo và len... cái tên Samsung có phiên âm Hán Việt là "Tam Tinh" có nghĩa là "Ba ngôi sao". Đến những năm thập niên 60, Samsung mới bước vào ngành hàng điện tử. Đến mãi tận đầu những năm 90, các sản phẩm của Samsung hầu như chỉ có ý nghĩa tiêu dùng trong nước vì khi xuất khẩu ra những thị trường khó tính hơn như Châu Âu, Mỹ, sản phẩm của Samsung thường "lép vế" vì chất lượng thấp dù giá thành rẻ mạt. Cũng giống như các sản phẩm Made in China bây giờ, Made by Samsung sử dụng lợi thế nhân công giá rẻ của Hàn Quốc sau chiến tranh Nam-Bắc Hàn để sản xuất hàng loạt trong khi chất lượng sản phẩm thì phần nào bị "thả nổi".

Năm 1987, chủ tịch sáng lập Samsung qua đời, 2 tuần sau đó Lee Kun Hee, con trai thứ 3 của ông này tiếp quản đế chế Samsung. Đứng trước 1 Samsung đang khá trì trệ của những năm 80, Lee Kun Hee quyết định bắt đầu chiến dịch thay đổi cách làm việc của Samsung bằng cách... không đến công ty. Làm việc tại nhà ở ngoại ô Seoul, nhất định không nghe điện thoại và tiếp khách, Lee Kun Hee muốn buộc các quản lý cấp dưới của mình phải tự ra quyết định và chịu trách nhiệm trước các quyết định đó. Dưới sự lãnh đạo của Lee Kun Hee, giá trị vốn hóa của Samsung tăng gấp 2,5 lần sau 6 năm từ 1988-1993. Ai cũng nghĩ mọi chuyện thế là đâu vào đấy và Lee đã hài lòng.
Năm 1993, Lee Kun Hee mang theo bộ sậu lãnh đạo cao cấp của Samsung đi tới Mỹ và các nước châu Âu để "mở mắt" cho cấp dưới của mình về sức cạnh tranh yếu kém của các sản phẩm Samsung trên thị trường quốc tế. Lee cho rằng chứng kiến sự èo uột của Samsung tại thị trường nước ngoài sẽ thức tỉnh đội ngũ lãnh đạo của mình. Tới đâu đoàn thăm quan cũng gặp cảnh sản phẩm của Sony, Panasonic hãnh diện trưng lên tủ kính còn đồ của Samsung thì bị dúi vào chỗ hứng bụi ở góc khuất của cửa hàng. Lúc ấy Lee mới hỏi bộ sậu xung quanh:

"Tôi muốn năm 2000 Samsung trở thành 1 công ty tầm cỡ quốc tế, với tốc độ tăng trưởng như thế này, liệu chúng ta có thể đạt tới vị trí đó vào năm 2000 hay không? Câu trả lời : Không".

Đối diện với sự giận dữ của chủ tịch tập đoàn, những lãnh đạo cấp cao của Samsung không biết làm gì ngoài gãi đầu gãi tai, đối với tư duy của những người đã quen tâm lý thỏa mãn, tăng trưởng 2,5 lần trong vòng 6 năm đã là 1 con số trong mơ. Đến tháng 6/1993, khi đoàn thị sát tới Frankfurt, Đức. Lee Kun Hee nhận được bản báo cáo từ 1 cố vấn người Nhật tại Trung Tâm Thiết Kế Samsung. Bản báo cáo phơi bày những thực tại đáng buồn như việc cả 1 văn phòng với mấy trăm con người hoạt động hết sức uể oải. Thậm chí cả một dây chuyền kiểm tra sản phẩm rất đắt tiền nằm phủ bụi mất mấy tuần chỉ vì hỏng... ổ cắm điện mà cũng không ai thèm đụng tay.
Phẫn nộ với sự thờ ơ của các nhân viên dưới quyền, Lee triệu tập 1 cuộc họp khẩn cấp với hàng trăm lãnh đạo cao cấp của Samsung tại ngay Frankfurt. Cuộc họp kéo dài... 3 ngày về sau này được nhắc tới với cái tên "Tuyên ngôn Frankfurt 1993". Một trong những câu nói trở thành bất hủ của Lee trong "Tuyên ngôn Frankfurt" là:
"Các anh hãy thay đổi tất cả trừ vợ và con". Thúc giục nhân viên dưới quyền tự "dịch kinh tẩy tủy", "Nếu đến 1994 Samsung không thể sản xuất được những chiếc điện thoại đủ sức cạnh tranh với đồ của Motorola thì Samsung sẽ tự đặt mình ra ngoài ngành công nghiệp điện thoại".

Nội dung của "Tuyên ngôn Frankfurt" được cô đọng lại thành "Chính sách quản lý mới" của Samsung và trình bày thành 1 cuốn sách 200 trang, phát đến tận tay cho từng công nhân. 1 quyển phụ lục riêng để giải nghĩa các khái niệm trong "Chính sách quản lý mới" được phát hành sau đó. Thậm chí những công nhận đọc viết không thông thạo còn được nhận 1 phiên bản vẽ theo phong cách... truyện tranh nhằm diễn giải dễ hiểu các gạch đầu dòng quan trọng của chính sách mới.

Kể từ đó, "Chính sách quản lý mới" được coi như thánh kinh của Samsung, thậm chí cả căn phòng khách sạn nơi diễn ra cuộc họp năm 1993 cũng được Lee cho "bốc" về tổng hành dinh của Samsung ở Hàn Quốc và tái tạo nguyên bản để làm nơi "thờ phụng", tồn tại như 1 vật chứng nhắc nhở nhân viên Samsung không bao giờ tự thỏa mãn và luôn khát khao hướng đến chất lượng sản phẩm để chinh phục thị trường quốc tế.

Không chỉ dừng ở đó, sau "Tuyên ngôn Frankfurt", Lee dành 2 tháng tiếp theo đi khắp các chi nhánh của Samsung trên thế giới, từ London đến Osaka để trực tiếp truyền đạt khát vọng thay đổi của mình đến từng lãnh đạo dưới quyền. 350 giờ thuyết giảng của Lee trong 2 tháng ấy sau khi được ghi chép lại chiếm hết 8500 trang giấy.

Trong những năm sau "Tuyên ngôn Frankfurt", Samsung trở thành 1 trường đại học khổng lồ. "Trường dạy CEO Samsung" ra đời tháng 9/1993, 3 tháng sau "Tuyên ngôn Frankfurt" đón 850 học viên là tất cả số quản lý cấp cao của Samsung tại thời điểm đó đến đào tạo trong 6 tháng, 3 tháng tại chỗ và 3 tháng ở nước ngoài. Khi các học viên thực tập ở nước ngoài Lee cấm họ không được di chuyển bằng máy bay mà phải sử dụng các phương tiện đường bộ như ô tô, tàu, bus để cảm nhận rõ ràng hơn văn hóa nước sở tại. Trong 5 năm từ 1994 đến 1999 mỗi năm Samsung chọn ra 400 người trẻ tuổi có ít nhất 3 năm kinh nghiệm, nhét vào tay họ 1 nắm tiền và tung đội ngũ này ra nước ngoài trong 1 năm, mặc cho họ đi đâu, làm gì thì tùy. Lee hi vọng đội ngũ hạt giống này có thể trở về với hiểu biết và kinh nghiệm sâu sắc về thị trường bản địa mà họ tới "nằm vùng". Sau khi trở về từ nước ngoài, đội ngũ hạt giống này sẽ trở thành chủ lực cho chính sách "tập đoàn toàn cầu, thấu hiểu địa phương" của Samsung. Trong 5 năm từ 1994 đến 1999 chỉ riêng chương trình gieo giống của Samsung ước tính đốt hết 100 triệu USD để đào tạo 2000 hạt nhân chủ chốt cho kế hoạch đánh chiếm thị trường thế giới của mình.

Đến tận bây giờ Trung tâm phát triển nhân lực của Samsung đóng ở Hàn Quốc vẫn tiếp nhận khoảng 50 ngàn học viên mỗi năm. Công cuộc "luyện quân" của Samsung kéo dài suốt hơn 20 năm đến bây giờ vẫn không hề có dấu hiệu "lão suy".

Câu chuyện thứ 2: "7 đến 4" và 5%

Để hiểu hơn về câu chuyện này, hãy quay trở lại 1 chút vào thời điểm cuối những năm 1960 khi Lee Byung-Chul người sáng lập Samsung, cha của Lee Kun Hee tìm kiếm người kế vị mình trong số 3 người con trai. Người Hàn Quốc vốn rất kiêng kỵ việc "phế trưởng lập thứ" thấy bị sốc khi Byung-Chul sa thải 2 người con trai lớn đang làm việc tại Samsung để đảm bảo Lee Kun Hee có thể danh chính ngôn thuận bước lên ngai vàng mà không sợ bị 2 anh tranh giành quyền lực sau khi cha mất. Là con trai út, Lee Kun Hee sở hữu 1 tính cách khá trầm lặng nhưng lại vô cùng quyết liệt.

Có lẽ chính vì sự quyết liệt ấy mà khi Lee Kun Hee tuyên bố mình sẽ đổi giờ làm việc của Samsung sang khung 7 h sáng đến 4h chiều, không 1 ai trong số hơn 50 ngàn nhân viên của Samsung năm 1993 dám cãi lời chủ tịch. Trong khi giờ làm việc của người Hàn Quốc bắt đầu lúc 9h sáng và kết thúc lúc 6h chiều, Lee Kun Hee yêu cầu tất cả nhân viên của mình rời nhiệm sở lúc 4h chiều để giành thời gian cho các hoạt động xã hội cũng như tham gia những khóa đào tạo ngoài giờ của tập đoàn. Sau 4h chiều, Lee Kun Hee thường tự mình gọi điện đến các bộ phận của Samsung một cách ngẫu nhiên, bất kỳ ai trả lời điện thoại sau 4h chiều đều bị quở mắng thậm tệ.
Cũng có lẽ vì tính cách quyết liệt đó, khi Lee ra quyết định đưa ra các chính sách đào tạo của mình, ông đã dự tính sẵn "5-10% nhân sự không thể thay đổi sẽ phải ra đi, 25-30% thấy sự thay đổi khó khăn sẽ được giao ít trách nhiệm hơn (giáng chức), chỉ 5-10% quản lý "cải tạo tốt" mới trở thành hạt nhân của chế độ mới". Kết quả là trong suốt những năm cuối thập niên 90, không 1 công ty nào trên thế giới có tốc độ thay đổi nhân sự ở các vị trí lãnh đạo cao cấp nhanh như Samsung.

Dù cha của Lee có chọn con út làm người kế vị vì tính cách quyết liệt của ông hay không thì chúng ta cũng phải thừa nhận 1 điều rằng đây là sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn. Doanh số của Samsung đã tăng trưởng 51 lần từ khi Lee lên nắm quyền năm 1987.

Câu chuyện thứ 3: "Lửa thiêu Bác Vọng"

Năm 1988, Samsung sản xuất ra mẫu điện thoại đầu tiên của mình: SH-100. Sau gần 20 năm bị Nokia "đè đầu cưỡi cổ", Samsung giờ đây đã là tân vương của làng sản xuất điện thoại toàn cầu với các sản phẩm smartphone thuộc dòng Galaxy S và Galaxy Note được đón nhận nồng nhiệt.

Năm 1991, Samsung bắt đầu sản xuất tấm nền LCD để bán cho các đối tác. Năm 2013, ti vi LCD thương hiệu Samsung đang là bá chủ thị trường.

Năm 1994, Samsung bắt đầu sản xuất chip nhớ flash. Năm 2013, sản lượng chip nhớ flash và DRAM của Samsung gần bằng tất cả các hãng còn lại cộng vào.

Tháp Petronas ở Malaisia, tháp Taipei 101 Đài Loan, tòa nhà Burj Khalifa tại Dubai, 3 trong số 10 công trình cao và ấn tượng nhất thế giới đều có chung 1 nhà thầu chính: Samsung.
Tất cả những thành công ấy không đến trong ngày 1 ngày 2 sau "Tuyên ngôn Frankfurt". Ngay cả khi đã áp dụng những biện pháp huấn luyện cực kỳ quyết liệt, Samsung vẫn chưa thể thực sự loại bỏ toàn bộ "tàn dư" của lối làm việc cũ. Tháng 11/1993, khi Samsung cho ra đời mẫu SH-700, Lee-Kun-Hee đã rất tự hào đem một số máy đi làm quà tặng năm mới. Khi Lee biết rằng 1 số máy mình tặng bị hỏng khi vừa ra khỏi hộp, ông yêu cầu nhân viên dưới quyền tập trung tất cả 150 ngàn máy SH-700 trong kho thành 1 đống, triệu tập hơn 2000 nhân viên Samsung đến và đốt tất cả đống sản phẩm lỗi. Khi lửa tắt, máy ủi được điều đến cày xới tan nát phần còn lại. "Nếu các anh tiếp tục làm ra những sản phẩm chất lượng kém, tôi sẽ quay lại và làm y như vừa nãy". Tháng 5/2012, 3 tuần trước khi Galaxy S3 lên kệ, có người phàn nàn rằng chất lượng lớp sơn ở sản phẩm sắp bán không đẹp được như sản phẩm mẫu. Sau khi điều tra rằng lời phàn nàn này là đúng sự thực "phần vân xước không được mịn như hàng mẫu", 100 ngàn ốp lưng Galaxy S3 đang ở trong kho và cả hàng chờ xuất ở sân bay bị lôi ra tiêu hủy và thay thế.

Thay cho lời kết

Dù yêu hay ghét hoặc thậm chí là thờ ơ với Samsung, chúng ta không thể phủ nhận rằng sự vươn lên của Samsung từ 1 nhà sản xuất "hạng hai" lên thành thế lực quan trọng nhất trong ngành công nghiệp điện thoại toàn cầu là 1 kì tích. Dù kì tích ấy bắt nguồn từ sự nghiêm khắc trong khâu quản lý chất lượng, từ những đợt "luyện quân" cật lực hay chỉ đơn giản là cách chọn điểm rơi thị trường đúng đắn thì câu chuyện về 1 Samsung không sợ thay đổi vẫn là một trong những tiết mục "truyện đọc đêm khuya" ưa thích của tôi. Với những gì Samsung thể hiện ở Galaxy S4, tôi tin tưởng rằng con đường củng cố ngôi vô địch của Samsung vẫn chưa dừng lại tại đây. Trong khi Apple đang xoay sở tìm cách thoát ra khỏi lối mòn, Nokia vẫn đang bếp bênh bên bờ tụt hạng, BlackBerry và Sony, HTC cùng đang nắm tay nhau tụt dốc, hiện tại Samsung đang là công ty thú vị nhất trong số các nhà sản xuất smartphone. Thực sự hi vọng tôi có thể trở lại chủ đề Samsung trong 1 ngày gần đây.

Theo techz.vn